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... ... 內容來源：2020年2月20日，在筆記俠和更新學堂聯合出品的《商學公益直播》011期。 分享嘉賓：陳瑋，20年老華為人、華為大學2019年度金牌講師、埃及代表處公共關係部長、全球銷售部大客戶業務支持部高級業務代表、新加坡電信集團客戶部部長、馬來西亞代表處DiGi系統部部長、埃及代表處Orange系統部部長。 《商學公益直播》 本文優質度：★★★★★+ 口感：杏仁果 如何做好客戶梳理，匹配應對方案？ 如何搞定關鍵決策人？ 如何讓普遍客戶助你成功？ 大家好。我叫陳瑋，從2000年加入華為到2020年退休，我已經在華為奮鬥了20年。 除了剛參加工作的第一年在接受培訓，以及最後一年從事公共關係的工作外，我在華為有17年多的時間只專注做一件事，那就是大客戶銷售。 我剛進華為時，華為的銷售收入是220億人民幣，而2019年華為全年銷售收入已經達到了8500億人民幣。20年將近40倍的增長，這在中國或全世界都是非常難得的。 我去過30多個國家，見過幾十家全球的運營商，接觸了從工程師到CEO大大小小上千位客戶。非常幸運地見證了華為的大客戶銷售體系0零到1、從原始到專業、從零散到系統的發展過程。 華為也經歷過非常多的磨難，比如2000年IT泡沫的破裂、2003年非典、2004年思科訴訟案件，還有2008年金融危機。前一段時間非洲的伊波拉病毒，以及去年持續到現在的美國政府對華為的打壓，這些都是華為的至暗時刻。 2002年，世界通信行業面臨極為嚴峻的挑戰，華為出現了公司有史以來第一次也是唯一一次負增長。 華為創始人任正非回憶說「2002年公司差點崩潰，IT泡沫的破裂，公司內外矛盾的交集，我卻無能為力控制這家公司，有半年時間都是噩夢，夢醒時常常哭。」 回顧華為高速增長的20年，你會發現除了2002年，華為的整個銷售增長都是非常平穩的，這說明華為找到了一條適合自己發展的路徑，用確定性來應對外部的不確定性，成功地度過了很多危機。 在華為公司面臨生死存亡時，任總做出了三點判斷： 第一，越是困難時期，客戶越需要安全感，越需要那些能夠持久生存的合作夥伴。 第二，面對困難，客戶的決策會更加謹慎，但是也會更加民主，因此要特別重視普遍客戶關係。 第三，海外市場曙光已現，需要大力拓展。 2002年我就成為了第一批赴海外拓展的華為銷售人員。在危機來臨之下，任總首先關注的是客戶，想到的是銷售。因為走出危機最好的方法是自救，自救依靠銷售。 我想結合我這17年大客戶銷售的經驗，還有一些華為公共關係危機處理的實踐，從華為客戶關係理論、危機下如何做好客戶關懷、危機中如何提升銷售這三個方面，給大家介紹一下華為的經驗。 一、華為的客戶關係理論 1.客戶關係的定義及特點 ... 客戶關係是為了實現公司持續的商業成功，而與客戶建立的各種聯繫。它有以下四個特點： 第一，客戶關係都是有目的的。客戶關係的最終目的一定是為了銷售的達成。任何不以簽單為目的的客戶關係都是耍流氓。 第二，客戶關係是有成本的。客戶關係不能只靠嘴巴說，而是要靠關鍵的實實在在的動作去落實，才能達成最終目標。 第三，客戶關係是相對的。客戶關係好與不好，其實都是在和我們的競爭對手做比較，哪怕客戶對我們的支持只比競爭對手多那麼一點點，我們的客戶關係也可以說是好於競爭對手的。 第四，客戶關係是變化的，它不是一成不變的。我們既可以通過自己的努力，把客戶由生變熟、由熟變鐵，但是疏於對客戶關係的持續關注和管理，也會讓最鐵的客戶離你而去。所以客戶關係管理是一個需要長期投入且堅持不懈的工作。 2.To B 客戶關係框架 ... 華為的客戶關係分三個層次：普遍客戶關係是發展依託的地基，關鍵客戶關係是強而有力的支柱，組織客戶關係是遮風擋雨的屋頂。 組織客戶關係是為了實現長期可持續的互利合作，公司與客戶組織發生的各種聯繫。華為對組織客戶關係的一個原則是：優質資源一定要向優質客戶去傾斜，構建戰略合作夥伴的關係。 戰略合作夥伴對於任何一家公司都是非常重要的，因為它為公司提供最重要的利潤。 任總在《將軍如果不知道自己錯在哪裡，就永遠不會成為將軍》這篇文章里提到，在很多地區，我們和客戶是生死相依的關係，那是因為我們已經和客戶形成了戰略性夥伴關係。 機會不是公司給的，機會是客戶給的。機會在前方，不在後方。如果我們沒有戰略地位，我們就沒有辦法站住腳。 在另一次華為執行管理團隊的會議紀要上也曾經這樣寫：我們要明確我們在什麼地區，誰是我們的優先戰略夥伴，戰略合作夥伴跟我們到底是什麼關係？我們要優先為他配置資源，將公司的優勢資源配給他，把最好的服務經理配給他，把最好的銷售經理配給他，什麼都是最好的配給他。 這就是華為最高的管理團隊對組織客戶關係的定義。 組織客戶關係就是我們和戰略合作夥伴公司最重要的那批客戶之間的關係，我們要在公司與公司的層面做好對接，搞好關係。 3.組織客戶關係給企業帶來的4點價值 第一是建立組織互信及雙方戰略匹配，支撐業務持續增長。 第二是營造雙方良好的合作氛圍。 第三是能提升關鍵客戶和業務部門的合作意願度。 第四是減少雙方合作關係受到單點個人客戶關係更換帶來的負面影響。這一點很有意思，它其實說的是兩方面。 一方面是客戶中有個別支持你這個公司的人被更換了，但只要組織之間的關係是良好的就沒關係。 另一方面是公司里的人被更換了，比如有一個讓很多中小企業痛苦的問題是：銷售人員強了之後，管理者對銷售人員非常忌憚。 假如雙方組織已經建立一個非常好的組織客戶關係，企業就不用擔心，因為個別人的更換不會影響到兩個組織之間的關係。 ... ▲ 圖片來自圖蟲創意 4.組織客戶關係的4要素及其活動形式 溝通、匹配、聯合、認同，這是我們整個大客戶銷售每個人都能倒背如流的八個字，它實際上就是四種在組織客戶關係的活動形式。 第一點是溝通，在正常情況下有很多溝通的形式，比如例行的溝通機制，像組織間正式溝通的峰會、高層領導人之間的對話，定期拜訪，分層分級的例行溝通機制。 舉個例子，我們在歐洲有一家大運營商，它和華為的流程匹配已經到了什麼程度？ 這家運營商下發一個電子po（訂單），它可以直接傳到華為，華為收到後可以根據它來組織生產、備貨、發貨，履行完了之後回款，這是一個全流程的匹配。 第三點是聯合，聯合大家一起出去做事情。業務上的聯合很多，比如聯合創新、聯合優化商業流程、聯合優化業務流程、聯合品牌活動。 舉個例子，之前華為Mate30手機系列上市的時候，華為就和很多大的移動運營商共同做聯合的品牌活動。還有一些聯合的 CSR，也就是我們常說的社會公益活動。 第四點是認同，彼此對對方企業文化的認同，這是組織客戶關係中最高的境界和層次，其次是管理理念和人才上的互相認同。 為了方便大家理解和記憶這四點（溝通、匹配、聯合、認同），我用青年男女在戀愛中的四個階段來做類比： 聊得來：相談甚歡。 搭得上：門當戶對。 有交叉：出雙入對。 互認同：情定終身。 溝通叫做相談甚歡，大家一定要談得來。 匹配就是要能搭得上，門當戶對。大家要看一看彼此的條件，要配得上才能成為戰略合作夥伴。 聯合就是出雙入對，需要經常一起出去，以男女朋友的身份在公眾面前展示。 互相認同，就是情定終身，確定雙方成為戰略合作夥伴。 每家公司可能會有很多個戰略合作夥伴，大概20%-30% 的比例是戰略合作夥伴，其他就是我們一般的合作夥伴的關係。 5.疫情期間如何增強所有客戶的信心？ 疫情期間，我們要怎麼做才能夠穩住我們的戰略合作夥伴，給予他們信心？ 我對這個問題的認識是：越在危機的時刻，企業的負責人越要站出來發聲。因為這時不管是內部還是外部，都是人心惶惶的，最好是由企業的領導人站出來發聲。 在企業的危機關頭，企業的最高領導人或者企業的負責人，一定要站出來發聲。特別是對中小企業來說，如果你不及時發聲，很多客戶不是很了解企業的情況，甚至可能會猜疑你是否能夠度過這次危機？ 這時候企業負責人要站出來，給戰略夥伴信心。發聲的形式多種多樣，比如發一條朋友圈或者給一些重要的合作夥伴寫一些公開信。 6.企業負責人如何寫一封得體的公開信？ 這封公開信應該怎麼寫？分成三段： 第一段點明當前的形勢和問題，比如現在就是疫情危機的爆發； 第二段列舉針對性的措施和行動； 第三段呼籲夥伴給予支持，取得共情。比如「沒有一個冬天不會過去，沒有一個春天不會到來」。 組織客戶關係在危機時期，最重要的關鍵詞就是對話。通過對話的形式，可以增強組織客戶對你的企業的整體信心。 二、關鍵客戶關係 1.關鍵客戶關係的定義及價值 關鍵客戶關係是支撐整個客戶關係強而有力的支柱。關鍵客戶關係是為了保障公司業務目標、競爭目標可以落實，保障公司的盈利水平，實現與客戶共贏，與在關鍵節點上的客戶發生各種聯繫。 關鍵客戶的價值有哪些？ 第一點就是個人互信支撐組織互信，支撐業務持續穩定的增長。因為所有的組織之間的互信首先是發源於個人，他只有對你個人信任了，才有可能對你的公司和組織產生信任。 第二點就是關鍵事件上支持公司，確保公司相關業務盈利、競爭目標達成。關鍵事件是什麼？比如像中標、關鍵的談判、大的合同，在這些關鍵事件上能夠給銷售這方非常強的支持。 第三點就是對公司的業務開展、資源投入給予指導和幫助。這一點的最高等級是教練，教練不光可以支撐你，而且可以告訴你怎麼去做。 2.如何做好關鍵客戶關係？ 第一點，你一定要想辦法搞到一些關鍵和核心的資源，以及關鍵的客戶分享。 什麼叫關鍵資源？每一種危機或每一種情況下的形勢是不一樣的。 比如像這次疫情，口罩、護目鏡、防護衣，或者你有醫療資源能夠幫助需要的客戶，我相信客戶一定會對你刮目相看，關係更進一步，這就叫關鍵資源。 第二點，用真心去換客戶的真情。 很多小夥伴說我認識的人不多，我也沒有那麼多關鍵的資源。但是像這種高層客戶，很多時候在物質上未必有這麼強的需求，更多是心理上的波動或情緒的不穩定。 你需要去安撫客戶，給客戶做一些心理上的疏導。人心都是肉長的，要用真心去換客戶的真情，一定要發自內心。 在你沒有關鍵資源的時候，你要真正地用心感受客戶的需求是什麼。你要根據客戶的需求，去打到最能讓他感動的那個點，給予客戶支持。 3.如何識別關鍵客戶？ ... 我們有兩個工具，客戶關係魚骨圖和權力地圖。 ① 客戶關係魚骨圖 首先說第一個工具：客戶關係魚骨圖。它的中間是一根從左到右的軸，橫軸上有4條斜線指向橫軸。右邊是中標，中標可能是一個投標的項目、一份合同或一次關鍵的談判。 我們用關鍵動作涉及客戶，比如說最左邊的商務評標組涉及了兩個人，一個是集團採購的經理，上面是集團採購的總經理。越靠近中軸線的人的作用越明顯，影響越大。 依此類推，後面有技術評標組、選型決策組，一直到最終決策組，最終決策組裡的子網首席技術官和集團的首席技術信息官，這兩個人的作用幾乎是一樣的。 我們通過魚骨圖，可以去找這些關鍵的客戶，每一部分離中軸最近的客戶就是關鍵客戶，但是魚骨圖也有一些局限。 ② 權力地圖 再來說第二個工具，權力地圖。它有橫軸和縱軸，縱軸從低到高，最開始最底下的是負一，就是說關係很差，已經到負數了。以華為公司為例。 -1 是反對華為的人； 0 是未接觸或完全中立的人； 1 是支持不排他的人，他可以支持華為的同時，也支持其他人； 2 是支持並排他的人，有些客戶就是認為華為好，堅定地力挺華為； 3 是教練，他不僅可以支持華為，還可以指導華為怎麼樣做。 有一些特別好的客戶關係，客戶會在這個項目里告訴你哪些地方不能這樣做，你應該去找誰，這個地方應該怎麼做。 衡量了這些標準值之後，你可以做什麼事情去關注關鍵客戶呢？ 我舉個例子，比如最低級的就是基於項目的辦公室拜訪，你要能進得去； 再下一步就是定期的辦公室拜訪； 再到下一步，可以有一些單獨的私人活動，比如一些宴請或者出去釣魚，這要看客戶的個人興趣； 再往下一步就是一些外部的宴請，你如果能請到他的朋友或家人，就說明他對你已經是非常認可了； 再往下一步可能是像家訪或者一些更私密的個人活動。 有了前面關係的橫軸和縱軸，我們再來看組織權利地圖，這是一個簡化的版本，讓大家能夠了解權利地圖的基本概念。 ... 右下角的下標是他個人對華為的態度，從-1、0、1、2、3這樣分五級，左上角帶有一個英文是客戶在組織當中的影響力，或者說是客戶的權力呈現。 A 是批準者，也就是我們俗稱的簽字的人。最後在合同、標書或回款單上，這個人的簽字不能少，他一般都是最高的層級。例如最高領導人或者是像CEO、主席、CFO這些批準的人。 D 是決策者，他不是最後簽字的人，但他有最終決策權。 S 是決策支撐者。很多大的項目已經不是一個人能決定所有事情了，在很多事情上需要一些顧問、諮詢或者說決策的支撐，這一類就是S。 E 是評估者，就是我們經常說的寫報告的或者看合同的人，他需要對整份合同或整件事情做評估。他會去分析，到底誰好、誰差，技術上誰排第一、誰排第二？ I 是影響者。他不是上面的四類人，但這個人也有一些話語權，他的話像一個很輕的砝碼，影響到最終的項目決策。 大家可以從左上角和右下角的兩個點鎖定客戶，判斷客戶在整個組織里的權力和能量，以及他對我們公司和銷售的態度到底是怎麼樣的。 4.如何善用資源，搞定關鍵決策人？ 我們要儘量去利用那些影響力比較強的人，讓我們的朋友很多，敵人很少，其實做客戶關係也是一樣。 比如網絡總監、維護總監、CPU、首席採購官，這些人要跟我們的關係很鐵，我們得多依賴這些人，通過他們來傳遞我們的很多聲音。 如果和我們關係不好的人是評估者怎麼辦？我們在這些比較薄弱的地方，有三種方法去處理，我們叫它三板斧。 第一是高層拜訪，首先要讓高層來看情況。 第二是邀請關鍵客戶參展，比如每年巴塞隆納都有電信行業最大的展。 第三是邀請關鍵客戶參觀公司，去中國看一看。 很多客戶沒有回中國之前都沒有概念，他不了解中國是什麼樣子，也不了解華為是什麼樣子。 三、普遍客戶關係 1.普遍客戶關係的定義及價值 任總曾經說，在遇到危機的時候，客戶的決策會更加謹慎，但是也會更加民主。所以我們需要更加重視普遍客戶關係。 ... ▲ 圖片來自圖蟲創意 普遍客戶關係就是為了提高業務順暢和客戶滿意度，與客戶相關的業務部門或個人建立的聯繫。 它是和部門裡所有的人建立起來的聯繫。它其實是以聚焦人為主，它不是組織，只不過它是在更大範圍地多找朋友。 普遍客戶關係的價值也是四點：溝通渠道暢通（及時、有效）；業務流程順暢；負面事件不擴散；提升品牌的忠誠度和口碑、滿意度。 2.普遍客戶關係拓展的基本方法 ① 業務交流，比如說開大型的研發交流會、聯合辦展、項目慶功會、切蛋糕。 ② 例行動作，比如客戶過生日的時候發條信息祝賀，每年在重要的節日多去走訪，送一些符合規定的禮品，不要超標，不要送特別貴重的禮品， ③ 文體活動，例如球賽、聚餐、年會，所有這些動作和行為都是普遍關係的拓展。 我個人對普遍客戶關係的理解就是：關懷，以舊換新交朋友，讓大家都說你好。 另外還有一種叫做明日之星，這個人今天可能是普通客戶關係，將來可能就成為了關鍵客戶關係。很重要的一點是，不要太功利、太勢利，不要押寶，而是應該做全面，做紮實。 組織客戶關係、關鍵客戶關係和普遍客戶關係，它們其實不是遞進的關係，而是共生的關係。就好像一棟房子得有屋頂，有支柱，有地基，這三樣東西都必須有，它們是有機的整體。 掃描二維碼，回看精彩直播↓ ... *文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。 好課推薦 他曾任銷售、財務和人力資源 等多個中高層管理職位 陪伴華為度過了多次危機 掃碼學習

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